Если вы спросите старожилов Торонто, что для них является символом города, многие назовут не CN Tower. Они вспомнят ослепительное мерцание 23 000 лампочек на углу улиц Bloor и Bathurst. Они вспомнят лабиринты полок, где можно было купить носки за доллар, антикварную вазу и банку тунца, не выходя из одной комнаты. Они вспомнят «Honest Ed’s».
Но за неоновым фасадом и громкими лозунгами скрывалась история человека, который изменил ДНК этого города. Эдвин «Честный Эд» Мирвиш был парадоксом: он построил империю на продаже дешевого хлама, чтобы тратить миллионы на элитарное искусство. Историю успеха бедного мальчика из Вирджинии, который научил холодный канадский город улыбаться, читаем на страницах toronto1.one.
Детство
Эдвин Мирвиш родился в 1914 году в Колониал-Бич, штат Вирджиния, в семье еврейских иммигрантов из Литвы и Австрии. История его рождения уже была готовым анекдотом, который Эд любил рассказывать всю жизнь: поскольку в городке не было могеля (человека, совершающего обрезание), родители пригласили раввина из Вашингтона. Им оказался отец легендарного певца и актера Эла Джолсона. Эд шутил, что это был его первый шаг в шоу-бизнес.
В 1923 году семья переехала в Торонто. Жизнь была суровой. Отец Эда открыл небольшую бакалейную лавку на Dundas Street West, но умер, когда Эду было всего 15 лет. Парень был вынужден бросить школу, чтобы взять на себя управление магазином и кормить мать, брата и сестру.
От неудач до культового «Честного Эда»
Первые попытки Эда Мирвича в предпринимательстве были неудачными. Его продуктовый магазин не оправдал ожиданий, и Мирвич был вынужден его закрыть.
Он решил сменить сферу деятельности и в партнерстве с другом детства Йелем Симпсоном открыл химчистку под названием «Simpson’s». Этот этап запомнился остроумной историей: как-то известный универмаг «Simpson’s», расположенный в центре Торонто, попытался заставить молодого предпринимателя изменить название, Мирвиш остроумно показал своего партнера и спросил: «Вот мой мистер Симпсон. А где ваш?» Впрочем, как и продуктовый, бизнес с химчисткой не принес успеха.
Мирвиш бросил его и нашел стабильную работу менеджером по продажам и закупкам у владельца продуктового магазина Леона Вайнштейна. Финансовая стабильность позволила ему купить Ford Model T и начать отношения с певицей и скульптором Энн Маклин из Гамильтона, Онтарио. Они поженились в 1941 году, а в 1945 году у них родился сын Дэвид.
В 1943 году Эд и Энн Мирвиш снова попробовали свои силы в торговле, открыв магазин одежды под названием «The Sport Bar». В 1946 году бизнес расширился и был переименован в «Энн и Эдди».
Рождение «Honest Ed’s»
Настоящий прорыв произошел в 1948 году. Мирвич пошел на риск, использовав страховой полис жены, чтобы запустить новый дисконтный магазин под названием «Honest Ed’s» («Честный Эд») на пересечении Bloor и Bathurst. Концепция была радикальной и уникальной: магазин продавал всевозможные необычные товары, приобретенные на распродажах в связи с банкротством и пожарами.
Название было ироничным. В те времена считалось, что если продавец называет себя «честным», лучше держаться за кошелек. Но Эд перевернул игру. Он сделал ставку на товары, продаваемые ниже себестоимости, чтобы заманить покупателя.
Маркетинг абсурда
Магазин Мирвиша был антитезой пафосным универмагам типа Eaton’s. Это был хаос, но хаос управляемый.
- Вывески. Нарисованные от руки плакаты кричали: «Не теряйте сознание от низких цен!» или «Честный Эд — неудачник, но от его цен вы перевернетесь!»
- Лабиринт. В магазине не было прямых проходов. Это был лабиринт комнат, соединенных лестницами и переходами, что заставляло покупателей блуждать и натыкаться на товары, которые они не планировали покупать.
- Индейки. Самая известная традиция Эда — раздача бесплатных индеек перед Рождеством. Люди занимали очередь за сутки, стоя на морозе. Эд выходил к толпе, шутил, раздавал конфеты и лично вручал птиц. Это была благотворительность, смешанная с гениальным пиаром.
Здание магазина со временем обросло тысячами лампочек, превратившись в гигантский аттракцион, который потреблял электроэнергии больше, чем некоторые маленькие городки.
Спаситель Королевского театра
В 1963 году Эд Мирвиш совершил поступок, который шокировал бизнес-элиту Торонто. Он купил Royal Alexandra Theatre. (Королевский театр Александры).
На тот момент здание 1907 года было в ужасном состоянии. Владельцы планировали снести его, чтобы построить парковку. Район King Street West тогда был мрачной индустриальной зоной со складами, а не блестящим центром культуры, каким мы его знаем сегодня. Когда Эд объявил о покупке за $250 000, все крутили пальцем у виска: «Торговец дешевыми трусами лезет в высокое искусство?».
Но у Эда была визия. Он не просто отреставрировал театр, вернув ему эдвардианский блеск. Он понял, что людям нужно дать повод приехать в этот район.
Ed’s Warehouse: ростбиф и галстуки
Чтобы заполнить театр, Эд начал скупать соседние склады и превращать их в рестораны. Самым известным стал Ed’s Warehouse. Концепция была простой и гениальной:
- Только одно меню — первоклассный ростбиф, йоркширский пудинг и горошек. Никакого кофе, никаких десертов (чтобы столики освобождались быстрее для театралов).
- Дресс-код — парадоксально, но владелец самого дешевого магазина в городе требовал, чтобы в его ресторане мужчины были в пиджаках и галстуках. Если у вас их не было, Эд одалживал свои.
Эта стратегия сработала. Люди приезжали на ужин, а потом шли на спектакль. Эд Мирвиш фактически в одиночку создал Entertainment District Торонто, каким мы его знаем сегодня.
Империя расширяется
Эд не остановился на достигнутом. В 1982 году он купил и отреставрировал знаменитый лондонский театр Old Vic, победив на аукционе самого Эндрю Ллойда Уэббера. За это королева Елизавета II наградила его орденом Британской империи (CBE).
А в 1993 году, уже вместе с сыном Дэвидом, он построил в Торонто Princess of Wales Theatre — первый частный театр, построенный в Канаде за несколько десятилетий. Они сделали это специально для постановки мюзикла «Мисс Сайгон». Эд доказал, что театр может быть прибыльным бизнесом, если относиться к зрителю с уважением… и немного с юмором.
Наследие Честного Эда
Эд Мирвич умер в июле 2007 года в возрасте 92 лет, оставив после себя невероятное наследие. Он был награжден высшими наградами, в частности Орденом Канады и Орденом Британской империи. Но самой главной его наградой была любовь жителей Торонто. На его похороны пришли тысячи людей — от премьер-министров до тех самых иммигрантов, которые покупали у него дешевую одежду в первые дни в Канаде.
Магазин «Honest Ed’s» проработал до 31 декабря 2016 года. Его закрытие стало концом эпохи. Землю продали под застройку, и сейчас на этом месте вырос новый жилой квартал. Но память об Эде живет не в кирпиче.
Она живет в театральном районе, который без него был бы парковкой. Она живет в Mirvish Village — квартале художников, который он создал на Markham Street. И она живет в самой идее Торонто как города возможностей, где парень без образования, но с большим сердцем и безумными идеями, может стать королем.
Интересные факты:
- В «Honest Ed’s» почти не было возвратов, потому что «Какая разница, оно стоило 50 центов!»
- Несмотря на богатство, Эд никогда не переезжал в пафосные районы типа Bridle Path. Он жил в относительно скромном доме.
- Каждый год в июле Эд устраивал вечеринки в честь своего дня рождения прямо на улице, раздавая бесплатные торты и хот-доги тысячам людей.