Якщо ви запитаєте старожилів Торонто, що для них є символом міста, багато хто назве не CN Tower. Вони згадають сліпуче мерехтіння 23 000 лампочок на розі вулиць Bloor та Bathurst. Вони згадають лабіринти полиць, де можна було купити шкарпетки за долар, антикварну вазу та банку тунця, не виходячи з однієї кімнати. Вони згадають “Honest Ed’s”.
Але за неоновим фасадом і гучними гаслами ховалася історія людини, яка змінила ДНК цього міста. Едвін “Чесний Ед” Мірвіш був парадоксом: він побудував імперію на продажу дешевого непотребу, щоб витрачати мільйони на елітарне мистецтво. Історію успіху бідного хлопчика з Вірджинії, який навчив холодне канадське місто усміхатися, читаємо на сторінках toronto1.one.
Дитинство
Едвін Мірвіш народився у 1914 році в Колоніал-Біч, штат Вірджинія, у родині єврейських іммігрантів з Литви та Австрії. Історія його народження вже була готовим анекдотом, який Ед любив розповідати все життя: оскільки в містечку не було могеля (людини, що робить обрізання), батьки запросили рабина з Вашингтона. Ним виявився батько легендарного співака та актора Ела Джолсона. Ед жартував, що це був його перший крок у шоубізнес.
У 1923 році родина переїхала до Торонто. Життя було суворим. Батько Еда відкрив невелику бакалійну крамницю на Dundas Street West, але помер, коли Еду було лише 15 років. Хлопець був змушений кинути школу, щоб взяти на себе управління магазином і годувати матір, брата та сестру.
Від невдач до культового “Чесного Еда”
Перші спроби Еда Мірвіша в підприємництві були невдалими. Його продуктовий магазин не виправдав очікувань, і Мірвіш був змушений його закрити.
Він вирішив змінити сферу діяльності та у партнерстві з другом дитинства Єлем Сімпсоном відкрив хімчистку під назвою “Simpson’s”. Цей етап запам’ятався дотепною історією: якось відомий універмаг “Simpson’s”, що розташований в центрі Торонто, спробував змусити молодого підприємця змінити назву, Мірвіш дотепно показав свого партнера і запитав: “Ось мій містер Сімпсон. А де ваш?” Втім, як і продуктовий, бізнес із хімчистки не приніс успіху.
Мірвіш покинув його і знайшов стабільну роботу менеджером із продажу та закупівель у власника продуктового магазину Леона Вайнштейна. Фінансова стабільність дозволила йому купити Ford Model T і розпочати стосунки зі співачкою та скульпторкою Енн Маклін з Гамільтона, Онтаріо. Вони одружилися у 1941 році, а у 1945 році у них народився син Девід.
У 1943 році Ед та Енн Мірвіш знову спробували себе в торгівлі, відкривши магазин одягу під назвою “The Sport Bar”. У 1946 році бізнес розширився і був перейменований на “Енн та Едді”.
Народження “Honest Ed’s”
Справжній прорив стався у 1948 році. Мірвіш пішов на ризик, використавши страховий поліс дружини, щоб запустити новий дисконтний магазин під назвою “Honest Ed’s” (“Чесний Ед”) на перетині Bloor і Bathurst. Концепція була радикальною та унікальною: магазин продавав усілякі незвичні товари, придбані на розпродажах у зв’язку з банкрутством та пожежами.
Назва була іронічною. У ті часи вважалося, що якщо продавець називає себе “чесним”, краще триматися за гаманець. Але Ед перевернув гру. Він зробив ставку на товари, що продаються нижче собівартості, щоб заманити покупця.
Маркетинг абсурду
Магазин Мірвіша був антитезою до пафосних універмагів на кшталт Eaton’s. Це був хаос, але хаос керований.
- Вивіски. Вручну намальовані плакати кричали: “Не втрачайте свідомість від низьких цін!” або “Чесний Ед – невдаха, але від його цін ви перевернетесь!”
- Лабіринт. Магазин не мав прямих проходів. Це був лабіринт кімнат, з’єднаних сходами та переходами, що змушувало покупців блукати й натрапляти на товари, які вони не планували купувати.
- Індички. Найвідоміша традиція Еда – роздача безплатних індичок перед Різдвом. Люди займали чергу за добу, стоячи на морозі. Ед виходив до натовпу, жартував, роздавав цукерки та особисто вручав птахів. Це була благодійність, змішана з геніальним піаром.
Будівля магазину з часом обросла тисячами лампочок, перетворившись на гігантський атракціон, який споживав електроенергії більше, ніж деякі маленькі містечка.
Рятівник Королівського театру
У 1963 році Ед Мірвіш зробив вчинок, який шокував бізнес-еліту Торонто. Він купив Royal Alexandra Theatre (Королівський театр Олександри).
На той час будівля 1907 року була в жахливому стані. Власники планували знести її, щоб побудувати паркування. Район King Street West тоді був похмурою індустріальною зоною зі складами, а не блискучим центром культури, яким ми знаємо його сьогодні. Коли Ед оголосив про покупку за $250 000, всі крутили пальцем біля скроні: “Торговець дешевими трусами лізе у високе мистецтво?”.
Але Ед мав візію. Він не просто відреставрував театр, повернувши йому едвардіанський блиск. Він зрозумів, що людям потрібно дати привід приїхати в цей район.
Ed’s Warehouse: ростбіф і краватки
Щоб заповнити театр, Ед почав скуповувати сусідні склади та перетворювати їх на ресторани. Найвідомішим став Ed’s Warehouse. Концепція була простою і геніальною:
- Тільки одне меню – першокласний ростбіф, йоркширський пудинг і горошок. Ніякої кави, ніяких десертів (щоб столики звільнялися швидше для театралів).
- Дрес-код – парадоксально, але власник найдешевшого магазину в місті вимагав, щоб у його ресторані чоловіки були в піджаках і краватках. Якщо у вас їх не було, Ед позичав свої.
Ця стратегія спрацювала. Люди приїжджали на вечерю, а потім йшли на виставу. Ед Мірвіш фактично одноосібно створив Entertainment District Торонто, яким ми знаємо його сьогодні.
Імперія розширюється
Ед не зупинився на досягнутому. У 1982 році він купив і відреставрував знаменитий лондонський театр Old Vic, перемігши в аукціоні самого Ендрю Ллойда Веббера. За це королева Єлизавета II нагородила його орденом Британської імперії (CBE).
А в 1993 році, вже разом із сином Девідом, він побудував у Торонто Princess of Wales Theatre – перший приватний театр, збудований у Канаді за кілька десятиліть. Вони зробили це спеціально для постановки мюзиклу “Міс Сайгон”. Ед довів, що театр може бути прибутковим бізнесом, якщо ставитися до глядача з повагою… і трохи з гумором.
Спадщина Чесного Еда
Ед Мірвіш помер у липні 2007 року у віці 92 років, залишивши по собі неймовірну спадщину. Він був нагороджений найвищими відзнаками, зокрема Орденом Канади та Орденом Британської імперії. Але найголовнішою його нагородою була любов мешканців Торонто. На його похорон прийшли тисячі людей – від прем’єр-міністрів до тих самих іммігрантів, які купували у нього дешевий одяг у перші дні в Канаді.
Магазин “Honest Ed’s” пропрацював до 31 грудня 2016 року. Його закриття стало кінцем епохи. Землю продали під забудову, і зараз на цьому місці виріс новий житловий квартал. Але пам’ять про Еда живе не в цеглі.
Вона живе в театральному районі, який без нього був би паркуванням. Вона живе в Mirvish Village – кварталі художників, який він створив на Markham Street. І вона живе в самій ідеї Торонто як міста можливостей, де хлопець без освіти, але з великим серцем і шаленими ідеями, може стати королем.
Цікаві факти:
- У “Honest Ed’s” майже не було повернень, бо “Яка різниця, воно коштувало 50 центів!”
- Незважаючи на багатство, Ед ніколи не переїжджав у пафосні райони типу Bridle Path. Він жив у відносно скромному будинку.
- Щороку в липні Ед влаштовував вечірки на честь свого дня народження просто на вулиці, роздаючи безплатні торти та хот-доги тисячам людей.